Facciamo così, evitiamo il classico effetto suspance per farvi arrivare in fondo alla pagina e vi diciamo fin da adesso quali sono i 5 motivi per cui questa campagna di comunicazione merita attenzione, che sono anche le ragioni per cui continuare a leggere questo articolo:
- Ogni euro investito ha generato risultati misurabili e tangibili per il committente;
- La campagna in Sicilia è stata riconosciuta come un modello da replicare in altre regioni;
- Il committente ha scelto il fornitore per la sua esperienza e ha creduto nel progetto fidandosi e affidandosi;
- Fondi privati sono stati impiegati per sostenere un’iniziativa di salute pubblica;
- Il successo è stato possibile grazie a un lavoro di squadra ben organizzato ed efficiente
E se avete voglia di saperne di più, vi raccontiamo qualche altro aspetto interessante.
Quando si parla di comunicazione nel settore della salute, in Italia, ci ricordiamo il linguaggio freddo e distante dai bisogni dei cittadini delle campagne di comunicazione. Purtroppo anche in epoca Covid non abbiamo avuto una comunicazione come quella di cui avremmo avuto bisogno.
Oggi invece vi raccontiamo una storia diversa e di quanto sia stato appassionante pensare e gestire la campagna “Basta PensarCi”, per comunicare ai cittadini residenti in Sicilia la possibilità di fare uno screening gratuito ed accedere alle cure (anche queste gratuite per i cittadini) in caso di positività all’Epatite C (HCV).
Prima però facciamo assieme un esercizio: fermatevi un momento e riflettete su cosa rende facile e cosa rende difficile, in termini di marketing, la comunicazione in ambito sanitario.
La prima impressione potrebbe essere che, trattandosi di un servizio sanitario vitale, basterebbe poco per motivare e convincere le persone.
Un test gratuito, perché non farlo?
Basterebbe veicolare un messaggio centrato sui giusti canali e il lavoro è fatto.
Forse vi ritrovate in questo pensiero, ma la verità è ben diversa. Specie per chi svolge il nostro mestiere.
Le linee guida di Epicentro sulla comunicazione per la salute, ad esempio, evidenziano che la penetrazione dei messaggi dipende fortemente dalla loro capacità di parlare al target, mentre i dati dell’Osservatorio Nazionale Screening mostrano che l’adesione a iniziative sanitarie, quando non si configura come una risposta a una cura già richiesta, rimane molto bassa.
E la Sicilia, poi, è tra i fanalini di coda fra le regioni italiane con dati molto al di sotto del benchmark nazionale.
Questo è un dato che ci ha fatto riflettere su come ottenere i risultati attesi e raggiungere il pubblico giusto, in particolare se il target non percepisce un bisogno immediato come nel caso di una “patologia dimenticata” e/o sconosciuta alle nuove generazioni.
L’epatite C, infatti, si è diffusa fino agli anni 90 (quando ancora non esistevano protocolli sulla sicurezza negli ospedali, presso centri medici ma anche per i professionisti di tatuaggi) quindi le nuove generazioni sono poco informate.
In questo articolo vi raccontiamo la nostra esperienza con la Campagna di Screening per l’HCV in Sicilia, voluta e realizzata da Rete HCV Sicilia e dall’Assessorato della Salute della Regione Siciliana.
LA SFIDA
Le campagne di screening per malattie come l’HCV rappresentano una delle sfide più complesse nella comunicazione sanitaria. L’obiettivo è coinvolgere popolazioni che spesso non percepiscono il bisogno di prendersi cura della propria salute, soprattutto se non appartengono a gruppi considerati ad alto rischio.
Se infatti è più semplice raggiungere categorie specifiche come le persone che fanno uso di droghe iniettive (PWID) o i detenuti, è altrettanto complicato coinvolgere la popolazione generale.
I gruppi a rischio che non si riconoscono come tali – ad esempio, giovani, migranti, o semplicemente persone che non pensano alla prevenzione – spesso non vedono l’importanza di uno screening che potrebbe prevenire gravi complicanze. La difficoltà non è solo linguistica o culturale, ma anche legata alla diffidenza verso il sistema sanitario, percepito come distante e poco accessibile.
Il modello di Advisor Digitali prevede 3 stelle polari che sono state fondamentali per il conseguimento dei risultati:
- La definizione dei risultati da raggiungere
- Il lavoro di analisi
- La strategia (che tiene conto dei primi 2)
I RISULTATI
Non si doveva fare una campagna solo per rispondere ad una richiesta dell’OMS e stimolata dal Ministero. In quest’occasione abbiamo avuto la fortuna di confrontarci con una bioeticista di grande spessore umano e professionale e una cabina di regia visionaria e determinata a portare dei risultati.
E questo è stato il motivo per cui abbiamo deciso di accettare questo progetto.
Traffico al sito, acquisizione di informazioni (anche con strumenti interattivi), consultazione dei laboratori, prenotazioni, Screening effettuati, percorsi terapeutici avviati, sono alcuni del KPI della campagna.
Volete sapere il KPI che più ci ha sorpreso in positivo? Il tempo trascorso dagli utenti per passare dalla fase di informazione a quella di “azione” (visita ai laboratori).
L’ANALISI
Ciò che contraddistingue il nostro lavoro è la centralità del dato.
Restando fedeli alle brand guidelines, preferiamo sempre un contenuto che genera risultati maggiori ad uno che “ci sembra” migliore.
Un’opinione, anche se espressa da professionisti, vale sempre meno di un dato.
Quindi impostiamo tutti i lavori partendo da un’attività di analisi.
In questo caso abbiamo preso in considerazione:
- I dati di campagne similari in altre regioni ed in Sicilia;
- Le preoccupazioni e “le barriere” dei target;
- I canali più utilizzati dalla popolazione target;
- I canali considerati più rilevanti e credibili in ambito sanitario;
- I temi più interessanti per i target;
- Le creatività con maggiori “interazioni”.
Le informazioni acquisite nei primi 2 mesi di analisi hanno permesso di realizzare una strategia ed il piano di lavoro.
LA STRATEGIA
La campagna “Basta Pensarci” ha visto quindi la luce grazie a una strategia full funnel (se avete dubbi, intanto potete cercare su Google ma di questo ne riparleremo), che ha coinvolto e sensibilizzato la popolazione siciliana attraverso un percorso strutturato in quattro fasi principali: Considerazione, Informazione, Riflessione e Azione.
Per ogni fase abbiamo previsto, contenuti, canali, attività di marketing, investimenti pubblicitari ed un costante lavoro di analisi dei dati generati.
L’obiettivo? Motivare e accompagnare i cittadini in ogni fase del processo decisionale.
Le fasi (in sintesi)
- Considerazione: La fase iniziale ha puntato a diffondere la conoscenza del problema e dell’opportunità di screening, utilizzando una combinazione di campagne ADV su piattaforme come Meta e Google, articoli stampa digitali e materiali informativi distribuiti nei laboratori di analisi.
- Informazione: Una volta catturato l’interesse del pubblico, gli utenti sono stati invitati a visitare il sito bastapensarci.it, dove hanno potuto approfondire il tema. Le campagne di traffico al sito e le affissioni digitali (DOOH) hanno avuto lo scopo di continuare a sollecitare l’interesse e a guidare l’utente nel percorso.
- Riflessione: Per rispondere alle perplessità degli utenti più esitanti, sono stati inviati follow-up tramite e-mail personalizzate e campagne di retargeting sui social, creando un dialogo diretto e rispondendo a eventuali dubbi.
- Azione: Per permettere di superare le resistenze ed andare presso i laboratori per effettuare lo screening, abbiamo impostato attività di retargeting e di automation marketing.
L’esecuzione ci ha visti accompagnati da diversi partner, aziende ed agenzie specializzate negli ambiti previsti dalla strategia.
Il nostro lavoro, abitualmente, termina con la consegna del brief ai fornitori (o al team interno delle aziende con cui lavoriamo), la valutazione dei contenuti e la scelta ed il set-up degli strumenti di marketing, il confronto costante con il committente e i fornitori, e la predisposizione ed aggiornamento di una dashboard dei dati per valutare i KPI (e farli conoscere al committente).
Elementi di successo
Il piano di azione ha previsto la partecipazione diretta dei laboratori di analisi per l’esecuzione dello screening. Grazie ad e-mail e lettere personalizzate inviate dalle ASP Siciliane, è stato possibile garantire un flusso continuo di informazioni dirette e le attività gestite da Rete HCV Sicilia hanno supportato il processo di “linkage to care” per i cittadini positivi.
I RISULTATI
La campagna ha ottenuto questi risultati:
- N. Laboratori pubblici e convenzionati attivi: 397
- N. 114,372 visite al sito bastapensarci.it
- N. soggetti per i quali è stato registrato un test HCV: 74.515 (99% dei soggetti registrati)
- N. soggetti con Test HCV positivo: 356 (0,48 % del totale dei soggetti con test HCV)
Non li definiamo con un aggettivo ma abbiamo 3 certezze:
- di aver lavorato bene;
- di aver acquisito molte conoscenze sulla “burocrazia” nel mondo della sanità;
- di essere stati fortunati a incontrare persone e decision maker disponibili al confronto.