Il posizionamento strategico è uno degli aspetti del marketing di cui tutti intuiscono il significato, ma pochi comprendono davvero quanto sia importante.
È vero, chiunque faccia impresa dovrebbe conoscere il proprio posizionamento ma, pur essendo un passaggio fondamentale, viene spesso trascurato nella pianificazione di marketing.
Proviamo, dunque, a renderlo semplice e a fornire qualche indicazione pratica, che aiuti a comprendere come tradurlo in azioni per una azienda.
L’approccio di ADD è fatto di concetti da declinare in aspetti pratici, oltre che misurabili.
“If you can’t explain it simply, you don’t understand it well enough”
Albert Einstein
Qui non presentiamo un trattato di marketing ma un quadro tratteggiato su pochi elementi chiave e una declinazione pratica di posizionamento, sviluppata per uno dei nostri clienti.
Partiamo da un assunto: per agire sul mercato utilizzando le numerose ed intricate leve del marketing off ed on – line, è cruciale comprendere chi si è, in che contesto ci si muove e quali valori distintivi si vogliono portare sul mercato.
Non si può parlare di noi agli altri senza prima aver chiaro noi stessi chi siamo, qual è il nostro valore, cosa vogliamo fare e per chi.
Può sembrare banale, ma se provate a rivolgere queste domande, gran parte degli imprenditori avranno difficoltà a darvi una risposta chiara e immediata: si tratta di domande universali, che anche nella loro declinazione particolare sono tanto fondamentali quanto difficili da rispondere.
Comprendere sé stessi
Il lavoro di definizione del posizionamento è come un viaggio di auto-esplorazione aziendale. Implica scavare profondamente per comprendere la propria identità, i valori fondamentali e la missione dell’azienda. Domande come “Cosa ci rende unici?” e “Quali sono i nostri punti di forza?” sono la base per delineare la propria identità aziendale.
Il primo step è focalizzarsi sul proprio “why”, il nucleo strategico d’impresa nonché il primo focus del cerchio d’oro di Simon Sinek.
Il cerchio d’oro di Sinek
Ogni impresa, per posizionarsi in modo distintivo all’interno dell’arena competitiva, ha bisogno di operare agendo su tre livelli, chiedendosi: perché facciamo quel che facciamo? Esattamente, cosa facciamo? Come lo facciamo? Secondo Sinek, però, il 99% delle organizzazioni e delle persone adotta questo schema di comunicazione nel modo sbagliato: comunica partendo dai “Che cosa?” per arrivare ai “Perché?
È importante partire dal perché: rispondere alla domanda “perché esisti?”. Perché la tua impresa è sul mercato? La risposta a questa domanda esprime un valore che non può essere risolto in statement confinati in un’area del sito web: se comunicato in una logica di storytelling può avere una forte influenza sulle scelte di consumo.
Ciò che accade, però, è che la maggior parte delle aziende comunica partendo dal ‘Cosa’ (viene descritto il prodotto/servizio offerto), poi affronta il ‘Come’ (si spiegano le caratteristiche specifiche del prodotto e a volte anche il processo produttivo per crearlo) e solo alla fine parla del ‘Perché’ (ovvero della mission aziendale).
Ma questo approccio, semplicemente, non risponde al presupposto con cui funziona il mercato: “le persone non comprano ciò che fai ma perché lo fai”.
Gli altri elementi del cerchio: il ‘Come’ e il ‘Cosa’
I fattori del ‘Come’ dell’organizzazione aziendale parlano del processo. Si tratta dei punti di forza ed i valori tradotti in caratteri distintivi del prodotto o del servizio. Riguardano quindi procedure, organizzazione e, in generale, le declinazioni del piano di business che riteniamo ci differenzino dalla concorrenza.
Secondo Sinek, anche il messaggio del ‘Come’ è in grado di comunicare con il cervello limbico, cioè la parte che governa il comportamento e l’emozione.
Tuttavia, il nucleo distintivo fondamentale di una azienda si ritrova più spesso nel ‘Perché’ piuttosto che nel ‘Come’, oltre ad essere l’unico aspetto davvero emozionale dei tre elementi del cerchio d’oro.
L’ultimo elemento del cerchio è il ‘Cosa’. È piuttosto facile per qualsiasi imprenditore enunciare il proprio ‘Cosa’, cioè raccontare ciò che fanno.
Questo può essere espresso come i prodotti che un’azienda vende o i servizi che offre. Per un individuo, potrebbe essere il proprio titolo di lavoro.
Secondo Sinek il messaggio riguardante il ‘Cosa’ coinvolge solo la parte razionale del cervello umano. Questa parte del cervello, anche se più “affidabile” è meno determinante nella presa di decisioni rispetto al cervello limbico: cioè la parte che ‘Perché’ e ‘Come’ raggiungono meglio. Ecco perché, dunque, le persone e le aziende di successo esprimono il motivo per cui fanno ciò che fanno anziché concentrarsi su cosa fanno.
Un esempio? Provate a leggere le domande e le risposte mettendole nel giusto ordine e indovinate chi le ha formulate, facendo della propria idea un business (IL business) di successo planetario:
- Cosa fai (prova): ‘realizziamo ottimi computer’
- Come lo fai (processo): ‘i nostri prodotti sono splendidamente progettati, user-friendly’
- Perché fai ciò che fai (scopo): ‘crediamo nel mettere in discussione lo status quo, nel pensare in modo diverso’
(R: Steve Jobs)
Un tuffo nella realtà di Advisor Digitali: la Case History LiD
Il founder di LiD, una azienda del settore della illuminazione decorativa e tecnico-architetturale, ci ha chiesto aiuto per mettere ordine nel suo approccio al mercato e per definire una strategia di marketing digitale più razionale ed efficace.
L’esigenza nasceva dal fatto che l’azienda opera sia sul mercato fisico, con due showroom a Palermo, sia sul mercato on line con un e-commerce che vende lampade in tutto il mondo.
Le logiche del mercato digitale, soprattutto nella vendita di prodotti riconoscibili come quelli legati al design, sono principalmente legate alle leve del prezzo e della visibilità data dall’investimento pubblicitario.
Come definire una strategia di marketing svincolata dalle logiche di prezzo e visibilità e dare risalto all’azienda in sé, piuttosto che al prodotto? Questa è la risposta che abbiamo dato al nostro cliente, attraverso un lavoro di studio e definizione del suo posizionamento distintivo attraverso cui abbiamo identificato i tre elementi fondamentali del suo cerchio d’oro.
Abbiamo studiato l’azienda e le sue caratteristiche e messo in relazione queste informazioni con quelle riguardanti il mercato di riferimento inteso sia come competitor (altre aziende che fanno la stessa cosa) sia come target (tipo di persone per cui lo fanno).
Dalla nostra analisi è venuto fuori che LiD è una azienda che vende illuminazione tramite diversi canali in modo specializzato e con un team di professionisti del settore della luce (non semplici venditori ma light designer); che i suoi interlocutori sono sia persone che acquistano corpi illuminanti, sia designer ed architetti che vogliano integrare l’illuminazione nei propri progetti, e che la sua idea va oltre il vendere illuminazione: con le proprie competenze vuole dare luce agli stili di vita e ricreare atmosfere ed emozioni personali con la luce.
Come utilizzare queste informazioni per creare una proposizione di mercato unica e distintiva, che possa essere faro per la successiva identificazione coerente dei canali da utilizzare e della definizione delle azioni di marketing?
Proviamo a costruirle in base alle priorità identificate nel cerchio d’Oro:
LiD illumina il mondo e la personalità di ogni singolo cliente. È in grado di farlo in modo eccellente ascoltando e traducendo in soluzioni le esigenze dei clienti. Grazie alla competenza specializzata del suo team su tutti gli aspetti della illuminazione, LiD vende lampade e prodotti di illumino-tecnica.
Da Advisor il nostro consiglio di valore è questo: non investite in attività di marketing senza prima aver lavorato sul vostro posizionamento strategico.
E, se ve lo state chiedendo: non basta aver fatto un business plan!
Qualsiasi azione sul mercato che voglia essere davvero efficace, deve partire necessariamente dalla definizione di chi siamo e del valore che vogliamo apportare alle persone.
Per iniziare, qualunque sia la vostra attività ed il mercato con cui vi relazionate, mentre elaborate i nuovi piani aziendali, le strategie, le proposte di valore, tenete a mente le tre domande del cerchio d’oro.
Se per voi è arrivato il momento di disegnare i vostri punti di forza per crescere sul mercato conosciamoci, scopriremo insieme come aggiungere valore al vostro business.